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最近更新時間:03/26/2023
SEO 的中文是「搜尋引擎優化」的意思。
其實它就是「想辦法提高 Google 搜尋排名」的一種內容規劃與行銷技巧。
在 Google 上有好的排名,就可以獲得很多流量。有流量就代表有人潮,有人潮就可以賺錢。就像是一家開在黃金地段的店面,許多路過的人多少都會對這家店越來越有印象,也很可能走著走著就進去消費了,於是品牌就能生意興隆、訂單接不完。
做好 SEO 可以賺到利潤,也可以讓自己的品牌快速被大家認識。
SEO 這個字詞也代表專門從事搜尋引擎優化的「SEO 專家」,在繁體中文有些人習慣以 “SEOer” 代稱。
對許多人來說,聽到「關鍵字排名」往往就直接聯想到搜尋引擎的關鍵字廣告。
的確,SEO 和 Google 上的廣告一樣,都是透過「使用者搜尋的關鍵字排名」來取得流量。
廣吿的設計是讓頁面出現在容易看到的地方,像是搜尋結果最前面、顯眼的圖片欄位,讓查詢關鍵字的人第一眼就先看見。
得到廣告排名的主要原理,是只要你願意付足夠的錢,就能出現在頂端。它的優點是效果快、不用等,而且比其他沒付廣告費的版面更前面、更明顯。
但關鍵字廣告的缺點則是要持續投入金錢,不然一旦中斷廣告費,排名位置就會消失不見。
透過經營 SEO 得到排名,則是想辦法讓自己內容變成搜尋者要找的答案,這樣一來,當讀者輸入關鍵字,搜尋引擎就會想辦法把你的頁面往前排。
而演算法決定排名需要時間,所以 SEO 往往要等比較久、不能馬上生效。但它的最大優點是持久有效、而且不需要持續花錢就能排名。也因為 SEO 提供的答案符合讀者所需,它也能帶來更高的信任度。
搜尋引擎行銷,指的就是透過「搜尋引擎」來達到行銷目的,它包含了兩大項目:
搜尋引擎行銷 (SEM):
搜尋引擎行銷就是「搜尋引擎優化」,以及「關鍵字廣告」兩種策略的結合。
雖然 SEM 包含了 SEO、PPC,但是搜尋行銷 (SEM) 實際上也被許多人用來「專門指稱」點擊付費的關鍵字廣告 (PPC)。
關鍵字廣告是 Google 賣給廠商、賺廣告費的欄位,這些廣告是以「類似搜尋結果」的形式出現,但它們不會影響實際的「自然搜尋結果」。
在 Google 官方的定義之下,SEO 的效果是絕對不能用錢收買的。為了要讓搜尋引擎具有公信力、避免傳播過於偏頗的資訊,Google 必須盡力回傳對使用者最有幫助的內容,而不是錢付得最多的商家。
有越多人願意使用搜尋引擎,才會有人想要透過搜尋行銷置入廣告,這正是 Google 最主要的營利來源。
由此可以知道:「投放關鍵字廣告」和「經營 SEO」是完全不同的兩件事。
簡單來說,SEO 是不用付錢就能從搜尋引擎取得流量的行銷技術,而「搜尋引擎行銷」則包含了付錢換取搜尋流量的策略。
SEO 和廣告、社群行銷等常見的領域比起來,有著無可取代的重要地位:長期效果穩定、後期成效遠勝其他管道、不需持續的投注成本。
但是 SEO 也有顯而易見的差異:就是它的短期成效非常有限。
也就是說,你要花費一段時間才能看到效果。這對缺乏耐心經營、害怕投入行銷成本之後看不到回報的人來說,就是一種天生的門檻與障礙。
也正是如此,妥善規劃 SEO 策略並取得成效之後,競爭者就很難追趕。
除此之外,透過搜尋引擎而來的流量是「潛在客戶主動找上門」,而不是「主動推銷資訊到別人眼前」。
這種透過自發性、客人主動尋求到的能見度,比起侵入性強的廣告,能帶來無法取代的信任感。
搜尋引擎優化是平均成本最低、最值得投資的行銷管道,它的特性很適合和不同領域的行銷策略相輔相成,降低廣告的開銷、並且讓社群與媒體等行銷管道的效果得到明顯增幅。
根據統計,有高達 ——
68%
也就是將近七成的網路活動,是從搜尋引擎開始的。
這比例遠遠超過了社群媒體、新聞公關等其他管道的流量,所以搜尋引擎的優化策略也才會被大家這麼的重視。
搜尋引擎像是一座圖書館,當讀者想借書的時候,可能會問管理員:有沒有推薦的、好看的書?
假設,讀者想尋找跟「行銷」有關的書籍,管理員就會想辦法精選出 10 本和行銷最有關係的藏書。如果 10 本不夠,還可以再繼續往下找 20 本、30 本。
圖書館可能會派人到各個地方搜羅世界各地的好書,這個步驟就是搜尋引擎透過機器在各個網頁之中「爬文」的過程。
圖書館也一定要先收藏書本之後,前來的人才有辦法借得到。這代表書本的內容經過基本的挑選、分類,並且決定收藏在自己的館內給大家借閱。
當有人前來借閱的時候,圖書館會根據借書的人想看的內容、提出的問題來決定,該優先列出哪幾本書。
決定書籍排列的先後順序,就是最重要的「搜尋引擎排名」了。
爬文、排名、收錄,這三個主要的流程就是搜尋引擎最核心的運作機制,Google 也就是透過這樣的方式將最有幫助的資料呈現給使用者。
Google 是全世界最大的搜尋引擎,它佔據了 94.43% 的市場份額。
這個字甚至還被當作動詞來使用:在 2006 年時,”Google” 就真的被收錄在英國劍橋字典當中,當人們要找資料的時候,可能也會說:我要「Google 一下」。
由於 Google 使用的人口比例太高,幾乎有九成五的搜尋都是發生在 Google 上,所以它也是大家在討論 SEO 的時候,會直接視為理所當然的代名詞。
當你搜尋「關鍵字排名要多久」,Google 就會給答案了:短的話要幾天、長的可能要等幾個月,但大部分的情況下都需要耐心等待。
這也是我們 JKL 團隊根據上百個排上 Google 第一名的關鍵字,以及超過數千個排在首頁的關鍵字經驗,所實證研究統計出來的結果。
要做好 SEO,你就要有充足的耐心與毅力,投入長時間持續的經營,才能收穫理想的成效。
透過實證的分析能夠得知:操作 SEO 和其他行銷策略情況有所不同,如果一心求速成是不行的,這樣不但沒有辦法達到理想的成績,還可能有反效果。
做 SEO,一定要有耐心。
任何想增加流量、曝光率的產業都需要。
所有想得到網站流量和曝光的產業,都很適合經營 SEO。特別是直接依賴網路流量的產業,像是電商網拍商家、內容媒體、企業品牌、民間貸款機構等。
有很多客人會上網搜尋這些產業,如果沒有網站、或是網站對搜尋友善度很差,那上門的機會就流失了。所以越想透過網路獲得新顧客,就越需要善用 SEO 來提高網路流量、增加曝光。
沒有流量的網站,就會像灘死水一樣,毫無生機。
根據知名的 SEO 權威《ahrefs》統計,整個網路上,有超過 90% 的網頁沒有從 Google 得到任何流量。
這代表有非常多的資源和商機,可能都浪費掉了。不重視 SEO、缺乏經營實用內容的觀念,那你辛苦建立的網站,很可能就會埋沒在這好幾億個頁面裡面,沒有能見度。
你知道,Google 的第一頁吸走多少流量嗎 —— 86.3%。
也就是說,如果你的網頁不在搜尋結果第一頁上,剩下的能見度就只有不到兩成!
根據 SEO 知名權威 Backlinko 對超過 400 萬個搜尋結果研究,超過 8 成的流量是集中在 Google 的首頁,而且排在第一頁以外的網頁,點擊率只有 0.63%。
這代表:如果頁面沒有關鍵字排上第一頁,是幾乎沒有流量的。就算第一頁以外有剩餘的微小流量,當中有採取行動的比例也極低。(特別優化服務:SEO 保證第一頁)
搜尋引擎是大家用來找答案的工具,大家上 Google 是為了找解答,不是想花時間翻頁苦讀。
搜尋者也多半沒有時間沈浸在 Google 裡,多數的搜尋行為是發生在搭捷運、坐公車這種情境下,每次只有幾秒鐘的時間,用快速滑動、跳躍著閱讀的方式在執行。
而從另一方面看,如果關鍵字排名理想,那光一個頁面,就可以獲取比其他人高好幾倍的流量,等於競爭對手的流量,都可能被你優化過的頁面與內容給吸引走。
不同排名位置之間,彼此的差距相當大。關鍵字如果排在第 1 名,那得到的點擊率比起排在第 9、第 10 名的網頁,是高達 10 倍以上。
這很大的原因是來自搜尋結果的「物理性質」,人們閱讀的順序是從上往下看,所以排在越前面位置的結果,被點擊的機率就越高。
如果位置排很後面,那就只能分到一點點流量而已。
根據統計,排第 1 名的網頁可以吸引大約 32% 的流量,排前 5 名的頁面,加起來則佔掉大約 67.6% 的總流量。
這些清楚的說明:取得關鍵字排名的重要性。
這也很明白的表示,如果排不上理想的位置,網頁的成效很可能就不會太好。
重視 SEO 的網頁和缺乏經營策略的兩種網頁,命運可以說大不相同。
自然搜尋流量 (Organic Traffic),是指使用者自己搜尋關鍵字之後,點擊「搜尋結果」所產生的流量,也就是 SEO 們想盡辦法要透過搜尋引擎優化來增加的流量。
它的特性是穩定、有效、可以持續累積。相比之下,來自於一次性行銷活動,例如爆紅的社群貼文的流量,雖然可以大幅增加造訪人次,但沒有頻繁的後續推廣,流量可能在幾天內就恢復了平靜。
透過 SEO 經營取得的自然流量,在前期的效果並不明顯,但耐心等待發酵之後,「每天」的造訪人次,竟然都幾乎超過先前的行銷活動。
好的 SEO 策略,可以有效提升網頁的搜尋排名。排名越前面的網站點擊率越高、越有機會吸引使用者瀏覽和消費。
自然流量是起源於使用者主動的搜尋,而不是被動接收品牌推出的資訊之後才進入頁面,所以 SEO 流量天生就自帶很高的信任感。
這不但對一般的商業需求有效,在客戶需要謹慎決定才會採取行動的情境裡面,SEO 會發揮更大效果。
比如每個人一生之中,說不定就只會買一次床墊,今天買了這家,明天就不可能再來逛,所以買之前當然要做好功課、認真搜尋找資料。
如果客人在 Google 找資料的過程中,看到你經營的品牌給予非常有幫助的資訊,那麼顧客對品牌的信任度將大大提高,也更可能在你這邊消費。
根據資訊溝通專家《RE:LAB》的分析,透過 SEO 而來的客戶,和品牌接觸的起點是客人主動搜尋,與品牌接觸的時間也較長,所以距離「採取行動」就更接近。
相比起來,透過社群、廣告而來的流量,他們與品牌接觸時間很短,會來造訪也是被動收到品牌推出的資訊,那他們就比較不容易採取行動。需要更多的時間與精力,才能將他們從被吸引、到理解、再導向成交。
SEO 取得的自然搜尋流量,和付費的關鍵字廣告或者社群而來的流量,彼此互相不衝突,而且還會互相幫助,所以可以形成良好策略組合。
自然流量和付費流量哪個好?最理想的情況,就是「兩種我都要」。
許多顧客從接觸品牌到採取行動不是一次性達成,而是一趟「過程」,根據不同情境,不同階段能留下來的客人比例都不一樣。
比如說,要花費很多錢、影響重大的購物行為,像是醫美整形、買大型傢俱,下決定的過程就很長,從認識品牌到購買會花好幾個月、甚至更久。
只需要填 Email、留下資料的問卷,從看見資訊到完成任務可能不用幾分鐘。
這就是「行銷漏斗」的概念,把採取行動的流程,用漏斗的形狀來表達。
在剛開始發現品牌的時候,顧客可能是透過像「床墊尺寸」這種搜尋度廣泛的關鍵字看到文章。
當客人有興趣想換床,他可能就會搜尋「床墊推薦」,幫助自己知道有哪些牌子很熱門。
最後決定購買的時候,可能就需要找尋哪裡有「床墊試躺」。
每個不同階段的搜尋都有合適的內容可以呈現,而 SEO 可以在每個階段給到有效的幫助,讓整體漏斗非常完善、不放過任何可能的機會。
缺少好的 SEO 策略,就像破洞的漏斗一樣,客人可能到某個階段就流失了,像是要買床墊的時候,搜尋不到相對應的購物頁面,於是轉而找上其他店家。
做好 SEO,就多了可以讓廣大群眾認識自己品牌的管道,當顧客要採取行動時,也可以很迅速的透過搜尋引擎達成目標。
不一定。
和優秀的 SEO 專家配合,就像和與其他領域專家合作一樣,可以直接得到長時間累積的經驗與諮詢、不需要自己花時間摸索,取得事半功倍的效果。
但搜尋引擎優化也是人人都可以自學的技術,只要掌握訣竅,按照計畫確實執行,那就有機會在花費極少支出的情況之下,仍得到非常好的表現。
聘請 SEO 專家是件重大決定,你可以透過以下的問題來幫助自己決定,該怎樣找到好的 SEO 服務商:
《JKL SEO》就是遵循正規標準、有豐富成功經驗的高品質專家,想要進一步了解聘請 SEO 專家的資訊,可參考:〈SEO 服務有哪些項目?流程是什麼?投入 SEO 服務前要注意哪些細節?〉
搜尋引擎和 SEO 專家之間有著微妙的關係,當專家透過高品質的策略和內容產出得到理想的排名,搜尋引擎品質也同時提升。
可是 SEO 專家們又有很大的誘因,透過投機取巧的方式來操縱、用劣質的內容欺騙搜尋引擎,藉此得到更好的排名。
遵守《Google 搜尋指南》精神與規範的 SEO,被稱為「白帽 SEO」;而違反規範的就叫做「黑帽 SEO」。
黑帽 SEO 相對於遵守規則的白帽專家來說,可以說是非常刺激。他們和搜尋引擎之間就像是貓捉老鼠,一個負責跑、一個負責追。
可是 Google 是一家非常巨大的企業,它們擁有極高的資源,和世界上最先進的演算技術,專門用來提升搜尋引擎的效能與精準度。
黑帽雖然緊張有趣,但是挑戰 Google 風險也相當巨大,稍微一個不小心,就會被搜尋演算法制裁,不但得不到任何的優勢,還可能遭受懲罰、得不償失。
採取白帽技術的專家,缺少和搜尋引擎對抗的戲碼,而是專注於產出對使用者、對客戶最有價值的內容,所追求的是長期有效、穩定成長。
白帽相對於黑帽 SEO 來說比較沈悶無聊,但是卻能得到持久穩定的好處,是正派經營的品牌與商家,都應該遵守的最佳作法。
所有關於黑帽作弊方法,還有白帽 SEO 應該怎麼操作的詳盡原理,都有鉅細靡遺的記載在《Google 搜尋指南》。
它可以說是搜尋優化的「使用說明書」,也是從初學者到 SEO 專家都會經常參考對照的重要資料。
首先,你要有一個自己的網站。
如果你是借住、租用其他人的網站,理論上也可以操作 SEO,但這會導致很多關鍵性的 SEO 設定無法自行控制、不能串接官方工具等問題,你將面臨很大的風險。
接著,請進到搜尋引擎優化最重要的免費工具頁面 —— Google Search Console —— 按照指示進行設定。
只要把自己的網域輸入在對應的欄位,照著步驟進行認證,這樣就完成了。
串接好自己的網站之後,就可以開始自己動手執行搜尋優化了。
每個網站的商業目的都不一樣,在進行 SEO 之前:你最好要了解自己經營網站想要達成的目標。
有的網站目標是要提升營業額,有的網站則是為了取得潛在客戶名單。網站的「關鍵績效指標 (KPI)」就是一個可以幫你快速了解成效的依據。
以下是一些常見的 KPI 項目:
這裡需要留意的是,「網站排名」跟「流量」並沒有在名單裡。
原因是,「網站排名」跟「流量」只是達到目標的一種手段,如果網站排名很前面、流量也很大,但最後都沒有任何一筆成交,這樣的 SEO 成效是不算成功的。
例如,一個網站的目標是希望取得潛在客戶名單,那麼以下兩種情境,何者更有幫助呢?
很顯然是得到 30 個潛在客戶名單的情境比較有價值,所以在設定 SEO 目標的時候要注意,要掌握好方向,然後利用 SEO 來實現這些目標。
要知道更詳盡的 SEO 成效分析作法,你可以參考:〈SEO 成效分析,要如何評估 SEO 的成效呢?〉
很多行銷人員會認為 SEO 和「內容」是兩件事,但這種想法是錯誤的。
SEO 跟「內容」兩者關係密不可分。如果網頁上的內容很糟糕,那麼其他 SEO 的策略做得再好,都沒有任何意義。
「優質的內容」是 SEO 是否能成功最重要的關鍵。
「網頁優化」是透過一系列的策略,打造高品質的內容,並且讓搜尋引擎與使用者更容易理解網頁上的資訊,藉此提高排名的作法。
網頁優化 (On-page SEO),也是指在一切在頁面上執行、提升排名的優化事項。
重要的執行項目有以下這些:
在你寫一篇文章時,如果有清晰明瞭的主標題、段落標題,對閱讀就很有幫助。你可以使用標題標籤來幫助 Google 了解網頁上的內容。
h1
:主標題,一篇文章只設定一個主標題是標準做法
h2
:文章中最大的段落標題
h3
、h4
……:h3
是 h2
底下一層的段落標題,h4
又是 h3
再下一層的段落標題,以此類推
在搜尋結果出來後,使用者通常會根據標題的內容決定要不要點進去看,所以一個吸引人的主標題是非常重要的。
在寫標題的時候,建議注意以下幾點:
在 Google 搜尋結果出來的時候,標題底下還會有一段灰色的字,稱為描述語 (meta description)。這段描述雖然不是排名因素,但會影響使用者是否要點擊進來看。
撰寫描述語時,需要注意以下幾點:
很多人以為把網頁連結到別人的網站,會對 SEO 不利、也會把讀者引走。
但這個想法是錯誤的。對 Google 來說,連結到有高度關聯性的網站,會為讀者提供更多的價值、帶來更高的信任感,因此使用外部連結對 SEO 是很有利的。
所謂的「外部連結優化」,就是往外連結到有高度關聯性的好網站,藉此提供更多的價值給讀者、增加內容的層次豐富度。因此,大量使用有幫助的外部連結對 SEO 會很加分。
Google 重視來自專家的內容,所以在文中顯示內容的專業性對 SEO 很有幫助。以下幾點可以幫助內容專業性的呈現。
延伸閱讀:〈SEO 網站優化,網頁優化是什麼、該怎麼做?〉
「關鍵字」是使用者想要達成某件事、或解決某個疑惑時,在搜尋引擎上輸入的字詞。
如果你希望大家在搜尋關鍵字的時候,能夠搜尋到你的網站,那就要產出跟這些關鍵字密切相關的內容,也就是客戶感興趣的內容。
進行「關鍵字研究」能幫助你更了解目標受眾是怎麼搜尋產品的。如果沒有研究關鍵字就開始做 SEO ,那很有可能方向錯誤、功虧一簣。
進行關鍵字研究時,最簡單的步驟就是直接觀察搜尋引擎上的資訊。
比如說,在搜尋欄位上,Google 會自動顯示和搜尋字詞有密切關聯的一系列衍生關鍵字,這時候你就可以根據這些詞彙,挑選出最有幫助的項目深入分析。
進一步的關鍵字研究還可能包含:
這些你都可以在接下來的段落,以及以下文章中學會:〈關鍵字研究,操作 SEO 之前的重要任務〉
搜尋意圖指的是:使用者搜尋這個關鍵字究竟想要做什麼?
符合搜尋意圖的頁面才有排名的價值。這是因為搜尋引擎的宗旨,就是呈現關聯性最高、最符合使用者期待的內容給搜尋者。 如果內容不符合搜尋意圖,那就沒有用了。
例如:有位顧客在 Google 搜尋 apple 這個字,那麼他的意圖到底是想要買蘋果手機,還是想要吃蘋果呢?
這時候我們就要確認關鍵字的搜尋意圖。方式很簡單,就是直接在 Google 輸入這個關鍵字,從搜尋結果的第一頁來判斷就可以了。
這一頁上顯示的,就是 Google 經過演算法分析,判斷出最多讀者會感興趣的內容。
所以 Google 告訴我們,當顧客搜尋 apple 是想看到蘋果公司官方網站、買蘋果產品,而不是想要吃蘋果。
搜尋意圖一共可以歸納成 4 種主要的類型:
分析關鍵字、找出搜尋意圖的方向,決定了 SEO 操作的成功與否,也避免埋頭花了許多精力,最後卻達不到理想效果。
延伸閱讀:〈搜尋意圖是什麼?4 種 SEO 搜尋意圖的分析與優化技巧〉
搜尋引擎的目的,是要高效率的提供最符合的結果給讀者,所以 Google 不喜歡沒有實用價值的「廢文 (Thin Content)」。
Google 期待網站內容要能提供答案給使用者,而且會設法獎勵讓讀者滿意的頁面,因此,打造優質內容可以說是決定排名成敗的首要項目。
內容的優質,並不是指文采優美、引經據典,而是著重在它的實用性,以及是否有把「對讀者的幫助」擺在優先位置。
「優質」內容應該要具備以下要素:
一份好的內容,應該要能高效率解決搜尋者的疑慮。
透過研究使用者的搜尋意圖,我們就能知道使用者有什麼疑惑要被解決,那麼我們要提供的,就是快速解答的方案。
例如,當使用者搜尋「奶昔 做法」,很可能是想了解奶昔怎麼做,而不是要看奶昔的營養成分,這時候我們就要提供奶昔的製作步驟。
還要避免在內容裡包含無用的廢話,讓讀者找不到重點。
例如,搜尋「懶人包是什麼」時,文章最好開見山第一句話就回答重點,而不是亂繞一通。
好的 SEO 內容要盡可能涵蓋主題的所有內容,而字數越多的文章,排名表現往往就越好。
我自己把關鍵字〈虛擬貨幣〉、〈元宇宙〉排上了 Google 第一頁,兩個網頁分別使用了高達 11,043、11,537 個字,可以很有信心的從實際經驗告訴你:內容越充實、對 SEO 就越有幫助。
官方的指南說明:Google 對字數沒有一定的要求,但同時,Google 也表示會獎勵有這些特質的內容:
雖然實用的短文也可能很棒,但是要達成上面這些目標、尤其是廣泛的主題,那幾乎可以肯定,要發佈上萬字的長篇內容才能解決。
好的內容,應該要盡可能涵蓋所有搜尋者想知道的知識,讓搜尋的人一進來就知道:這就是我要找的資訊、解答我的問題只要看這頁,就夠了!
搜尋引擎的宗旨是讓使用者受益,所以 Google 也會盡力讓符合使用者需求的內容往前排名:
Google 的自動排名系統旨在從熱門搜尋結果中,呈現實用及可靠資訊,這類資訊是以讓使用者受益為目的,而不是為了提高搜尋引擎中的排名。
因此,在我們產出內容的時候,不應該只想:什麼樣的內容是搜尋引擎喜歡的內容,而是要以使用者為優先,思考什麼樣的內容是他們想看的內容,並提供實用、可靠的內容給讀者。這,才是正道。
可以自我檢視的問題包含:
打造出實用的好內容,不但對讀者幫助很大,可以建立極高的信任度,更可以取得理想的 SEO 成效,成功從搜尋引擎獲得有價值的好流量。
根據 Google 資深搜尋品質策略師 Andrey Lipattsev 的說法,反向連結是 Google 的三大排名因素之首,和高品質的內容並列第一。
所以,如果我們希望網站的頁面在搜尋排名結果更好,那麼我們一定需要了解反向連結的重要性。
「反向連結」是從別的網站指向自己網頁的連結。如果其他人的網站有一個通向你網頁的連結,那麼你就得到了一個反向連結。
Google 在決定排名的時候,相當依賴網頁之間的連結。建立高品質的反向連結是對 SEO 成效非常加分的策略,以下是反向連結的背後原理,以及重要的優化策略。
搜尋引擎是怎樣在超過億兆個網頁之間,決定彼此排名的優先順序呢?造就 Google 成功的《PageRank 演算法》就是答案。它的設計原理,是藉由網頁之間的「連結」來判斷每個頁面的「權重」,再按照權重給予各個頁面的排名優先順序。
PageRank 也是 Google 的兩位創辦人在史丹佛大學所發表的論文主題,這個演算法幫助 Google 勝過當時眾多市場競爭者、在搜尋引擎之中成為龍頭。
直到現在,PageRank 已經融入 Google 龐大複雜的演算系統裏面,作為搜尋引擎的核心,以提升排名的品質為目標持續運作著。
Google 把來自其他網站的反向連結視為「投票」,如果票數越多,就值得越好的排名。所以具有更多反向連結的頁面,在搜尋結果往往表現得更好。
Ahref 針對 9 億 2,000 萬個頁面做了分析研究,結果發現:頁面得到來自不同網站的連結數量越多,那從 Google 獲得的自然搜尋流量也就越高。連結「網站數」和 SEO 表現,兩者之間存在很強的相關性。
也就是說,最好的情況是讓我們的網頁可以被許多不同網站的連結引用。
連結和頁面的關聯性越強,效果越好。
只靠數量取勝是不夠的。如果你在查詢一篇關於床墊用料的文章,上面卻有一個連結指向「博弈賭場」的頁面,那不是很奇怪嗎?
Google 為了防止網站之間這種異常的連結影響排名品質,它非常注重反向連結與頁面之間的關係:一篇專門介紹彈簧床知識的文章,如果得到床墊品牌官方網站的連結,那它提升排名的效果,就會遠遠大於另一個來自賭場官網的連結。
除了連結的數量外,我們的網頁被什麼品質的網站連結引用,也會大幅影響排名。
如果我們的頁面得到來自權威網站的反向連結,那麼這些引用將會非常加分。例如,如果一家公司被《數位時代》、《關鍵評論網》這些知名的媒體引用,那麼就象徵這公司有一定的知名度、專業性。
相反的,如果只是一個沒人聽過的小部落格,它的連結所帶來的信任感就很低。所以,連結來源本身品質夠不夠好、它本身有沒有被很多其他網頁所引用,就決定了這些連結的影響程度。
品質是主觀的,那搜尋引擎怎麼判斷呢?主要的依據就包含「這些連結的來源網站,自己是不是也有足夠的反向連結?」
網站取得了越多關聯性高、數量又多的高品質反向連結,那它的 SEO 表現就越好,而且它們向外導出去的連結,還可以傳遞更強的排名訊號、更能幫助其他頁面提升成效。
這項判斷的依據就叫做「權重」。
網站權重 (Authority) 是用來判斷「反向連結訊號的強弱」。
網站擁有很多高品質的連結時,它的頁面整體排名表現就會很好,它的權重就很高。
SEO 專家們也常用「權重高低」來判斷不同網站的排名潛力。
除了排名優勢,高權重網站傳遞出去的連結訊號也更強。如果條件都一樣的時候,從權重高的網站取得的反向連結,幫助會比低權重的網站還得大。你的網站獲得了這種連結,那關鍵字排名就很可能提高,整體的網站權重也會跟著提高。
根據大數據統計,頁面的權重高低和它實際得到的 SEO 流量,呈現明確的相關性。
只是要留意:相關性不能表示因果關係,而且 Google 不曾公布頁面排名與連結訊號的詳細運作機制。所以,權重的概念是用來幫助我們「推測」,但不是拿來決定最終的 SEO 表現,也不應該作為判定實際排名好壞的證據。
我們可以透過 SEO 工具的指標來幫助我們衡量各個網站的權重:
你可以透過這些第三方公司的 SEO 工具,來查詢自己網站和競爭者網站的權重分數,藉此來「猜測」Google 判斷不同網站的排名潛力和權重訊號。
除了連結的數量跟網站的權重外,Google 還看重連結來源的「多樣性」。
這個意思是說:從 50 個不同的網域各自取得 1 個連結,它的幫助遠比得到同一個網域的 500 個連結還要好。
所以,能從越多不同網域得到各種引用的連結,效果就會越好。
因為 Google 的演算法也會衡量網頁在整個網路世界裡受歡迎的程度,所以,如果我們只從少數網站當中收穫一大堆連結,那作用也會相當有限。
對許多網站經營者還有 SEO 專家來說,反向連結是一種可以大幅增進排名的東西。只要一有機會,就會想辦法積極取得。
但 Google 當然不希望搜尋品質被這樣影響、破壞,所以官方對反向連結的「取得」有嚴苛的限制。簡單來說:任何操縱連結影響排名的行為,都可以被視為是違反規範的垃圾連結。
濫用反向連結,是導致網站被懲罰、快速喪失流量的主因。
想更進一步了解有哪些積極但不違規的的建立連結策略,請閱讀:〈SEO 反向連結,得反向連結者,得天下〉
技術面的優化,是 SEO 策略當中非常重要的一部份,但是它也容易讓很多人產生誤解:是不是做好 SEO 就要先學會很多複雜的程式編碼和數位工程技術?不!答案是不需要的。
Google 在官方的指南當中說得很明白:技術是搜尋最佳化「最低的門檻」,並且再次強調,提供以使用者優先的內容,以及其他和「內容創作者」密切相關的策略,才是影響排名最重大的層面。
要做好 SEO,仍有許多重要技術面的事項該注意,比如說,有些基本項目萬一設定錯誤,有可能導致 SEO 成效一落千丈。
但這不代表我們就要放下對內容的追求、過分執著在技術面。
要是遇到自己不熟悉的問題,只要了解觀念,接著諮詢真正具有專業的工程師,或是 SEO 專家來進行審視,就可以了。
名稱 | 簡介 | 衝擊力 |
---|---|---|
robots.txt | 和搜尋引擎溝通的「說明書」 | 如果不小心設成禁止,那麼整站的 SEO 會瞬間歸零! |
noindex | 禁止 GOOGLE 收錄與排名的重要指令 | 萬一不小心在重要頁面上,把 noindex 加上去的話,那麼整頁 SEO 就會瞬間歸零 |
網址與網站搬家 | 更換網站或網址 | 搜尋引擎會視為新站,直接將排名拉低,對 SEO 造成重大影響 |
301 重新轉址 | 告訴讀者與搜尋引擎:這個頁面已經永久的轉移 | 舊文憑空消失、所有累積的 SEO 訊號歸零,而改址後的網頁卻是「新出爐」,Google 要慢慢重新開始認識,形同從頭開始排名 |
Navigation | 網頁之間的連結架構 | 搜尋引擎了解網站結構,以及判斷哪個頁面比較重要,哪個頁面比較次要,所使用的依據 |
重複內容 | 高度相似、或者完全一樣的內容 | 會浪費爬文預算,並分散排名訊號,讓重要的排名訊號被沖淡,使排名消失 |
標準網址 | 告訴搜尋引擎,兩個極為相似的頁面當中,哪一個是標準的版本 | 沒有設定好的話,可能被認定重複內容、導致反向連結的權重被分散、使重要排名訊號轉移到別的網頁上 |
名稱 | 簡介 | 影響力 |
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HTML 編碼 | SEO 極為重要的基本骨幹 | 透過完整的 HTML 標記,爬蟲可以判斷出哪些為文字段落、哪些為內容標題、超連結又連往何處等重要資訊 |
CSS | 點綴網站內容的「視覺效果」 | 讓整體排版、視覺效果更有設計感,使用者瀏覽起來更加舒適 |
JavaScript (JS) | 讓使用者和網頁互動最重要的程式語言 | JS 程式語言在很多情況下,會對 SEO 造成難以預測的影響,也增加了優化操作的難度 |
URL 網址 | 瀏覽器「網址列」中所呈現的網址 | 網址隨意亂改,會讓網頁已經累積的所有 SEO 成效歸零 |
Crawl Budget 爬文預算 | 網路中的頁面很多,Google 難免有疏漏、沒有辦法全部爬完 | 爬蟲不造訪,搜尋引擎就不知道有這個頁面、或看不到頁面的更新,就沒有辦法作為排名的依據 |
404 無效頁面 | 友善地告訴使用者「此路不通」 | 會使搜尋引擎取消頁面的排名與收錄 |
名稱 | 簡介 | 你該權衡的事宜 |
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PageSpeed Insights | 網頁讀取速度 | 速度至關重要,但是對排名影響微乎其微,即使速度緩慢,只要「內容優質」仍會獲得不錯的排名 |
Alt Text | 圖片的替代文字 | 只是細節加分。圖片本身就是內容的一種形式。有好的圖片內容,再來優化它的細節才有一定的價值 |
Meta Keywords | 關鍵字欄位 | 對排名完全沒有任何影響,這是 Google 從未使用的欄位 |
Sitemap | 網站地圖 | 根據官方,網站的頁數不超過 500 個,就幾乎沒有使用 Sitemap 的必要性 |
HTTPS | 以安全加密的連線方式進入網站 | 對工程師來說設定不難,但對排名而言是個極微弱的因素 |
Broken Links 無效連結 | 此路不通 | 每個網站難免都會有失效的幾個連結,大多時候都是很正常的 |
搜尋引擎的目標是提供最合適的內容給搜尋者,而技術項目僅僅只是讓內容能順利被收錄的媒介。
技術 SEO 項目在特定的時候確實有它的重要性,但一定要了解:SEO 是內容創作者的舞台,而不是技術開發者的舞台。投入搜尋優化研究時,要特別小心權衡,不要資源錯置。
我們的團隊具有將網頁優化到「技術滿分、Google 放煙火」的知識,同時也有極大量關鍵字的成功排名成效。根據我們的歸納,專注內容,而不是拘泥於鑽研技術面,才是正確的 SEO 觀念。
更多深入的技術 SEO 事項,請見:〈技術面 SEO,滿足 SEO 最低需求條件〉
網路上頁面這麼多,品質又這麼主觀,那要怎麼評斷誰更棒、誰比較差?Google 給的答案是透過「搜尋品質評分」的機制來決定。他們雇用一群「匿名路人」,站在純使用者的角度,對每個網頁打分數、評比。
評比的標準也是統一的。有一份厚達近 200 頁、已經公開的電子書《搜尋評分者指南》作為標準,上面鉅細靡遺的記載了各種加分、扣分、評比的細節。
這些細節密切緊扣著「搜尋引擎的目標」,至少也是 Google「試圖」想達成的終極理想。那麼,如果想要讓頁面關鍵字表現更好,照著這份指南做,是不是就是一個很明確的方向呢?沒錯!
在國際搜尋行銷領域當中,也有不少專家針對《搜尋評分者指南》進行深度、長時間的研究,藉此給予優化的建議,讓客戶的頁面、內容獲得更高的「搜尋品質分數」,得到更好的 SEO 表現。
這些品質分數其實不會直接影響搜尋排名,但卻是高達上千次搜尋改版、演算法更新背後所參考的重要依據。
這一系列的重要品質依據,叫做 E-E-A-T,它們分別代表的意思是:
E-E-A-T 指標的用意,是為了避免讀者在使用搜尋引擎的時候,看到假資料、可能有誤的資訊,而因此造成傷害。
這個指標的影響力有多大?我們可以透過實際 Google 查詢來看到明顯趨勢:
由此,我們可以知道,這種照顧品質的演算機制,對於排名的長期影響是很深遠的,尤其是和人們的健康、財產密切相關的時候,更是明顯。
事實上,Google 高層在專訪的時候就證實:E-E-A-T 這項品質要求不只針對特定領域的關鍵字,所有的搜尋字詞都會受到它的影響。
所以,我們所產出的內容,就應該要盡量按照這樣的方向進行,才能取得最佳成效。
現在你已經學了做好 SEO 所該具備的各種知識:基礎概念、搜尋引擎的市占率與流量、內容面優化與建立連結、關鍵字研究和技術面 SEO 等等。接下來,就是進一步了解更多重要概念的時候了。
下一章〈關鍵字研究〉讓你可以從實戰的角度,一步一步學會要怎麼找出最有價值的關鍵字,以及哪些關鍵字能達成自己的目標:〈第二章、關鍵字研究,操作 SEO 之前的重要任務〉
本文章由《JKL SEO 公司》首席優化師 Jemmy 所撰寫。Jemmy 致力於提供頂尖水準的 SEO 服務,多年執業經驗中,幫助客戶在不同網站與各式環境下,把眾多高商業價值的關鍵字排上 Google 搜尋引擎首頁。Jemmy 帶領團隊定期追蹤歐美權威專家第一手資料,並活躍於中英文社群平台、行銷媒體。本文章是 Jemmy 結合自身所學、與團隊的 SEO 豐富實戰經驗,引用眾多專家資料所彙編而成。意見反應或者商務聯繫,請洽:jemmy@shopjkl.com