搜尋意圖是什麼？4 種 SEO 搜尋意圖的分析與優化技巧

一份內容能不能符合讀者的搜尋意圖、提供他們想看的實用資訊，對關鍵字排名有極大的影響力。

這篇文章，可以讓你了解：

• 什麼是搜尋意圖

• 為什麼搜尋意圖很重要

• 搜尋意圖的 4 種類型

• 如何推測關鍵字的搜尋意圖

• 如何進行搜尋意圖優化

• 優化搜尋意圖的關鍵要點，提高頁面排名！

搜尋意圖是什麼

搜尋意圖指的是：使用者為什麼要搜尋這個關鍵字？搜尋這個關鍵字的目的是什麼？

以我近期的搜尋紀錄為例，你可以猜猜看：當我搜尋這些關鍵字時，是想獲得哪些資訊？

從下面的表格，可以看出關鍵字和搜尋意圖之間的關係。

搜尋關鍵字的背後目的，就是「搜尋意圖」。提供給使用者實用的資訊、能讓讀者有「找到了！」的感覺，就是「滿足搜尋意圖」的頁面。

所以，從「搜尋『蘋果』時不會出現真的蘋果」，而是會出現「蘋果的官網」這點，就可以看出來：Google 想辦法會優先把符合搜尋意圖的頁面往前排名！

為什麼搜尋意圖很重要

Google 的營運目標是「彙整全球資訊，供人人使用」。

換言之，Google 希望自己能滿足用戶的搜尋意圖，讓大家快速的找到問題的解答。

Google 的演算法系統會依照文章的上下文內容，進而了解這篇文章，從而判斷文章是否與使用者的搜尋意圖有關，和使用者的搜尋意圖擁有越高相關性的文章，就能獲得越好的排名。

換言之，滿足使用者的搜尋意圖，就是文章是否能獲得排名的重要因素，而無法滿足讀者需求、沒有優質內容的文章，則無法獲得好的排名。

以「如何煮咖啡」作為關鍵字文章為例：

• 文章內沒有提供清楚的煮咖啡教學，讀者看完後還是不知道怎麼煮咖啡——無法滿足讀者的搜尋意圖，排名不好

• 文章中除了煮咖啡的教學步驟外，還補充說明煮咖啡的秘訣、煮咖啡失敗的原因，讓讀者看完之後明確知道怎麼煮咖啡、還知道怎樣能煮得更好喝——滿足讀者的搜尋意圖、得到好的排名

因此，你的內容頁面是否能上首頁、取得好的排名，主要原因之一就是「是否滿足用戶的搜尋意圖」！

搜尋意圖的四種類型

資訊意圖

資訊意圖，簡單來講就是要找資訊、查資料。

當讀者想了解特定事物、名人的相關資訊，然後用 Google 執行搜尋、獲取特定資訊的背後，就是「資訊意圖」。

例如：

• 今年金鐘獎主持人是誰？

• 如何煮出好喝的咖啡？

• 洗碗機真的洗得乾淨嗎？

• 吸塵器可以吸貓沙嗎？

這些帶有疑問的關鍵字，通常都和「資訊意圖」有關。

例如：

• ...... 真的 ...... 嗎？

• 如何 ......？

• 怎樣 ......？

不過，並不是只有疑問句才屬於資訊意圖。

你也可以從「關鍵字本身」的意思，來判斷讀者是想看到特定資訊。

例如：

• 「台北天氣預報」：關鍵字裡面含有「預報」，可以推測讀者可能想要獲得最近的台北天氣情況

• 「家常蛋料理」：詞彙裡面含有「料理」，表示查詢的人可能想要找食譜

• 「國旅補助」：字詞含有「補助」，意味著使用者可能想要看到補助的相關資訊，像是補助到何時、適用於哪些情況、要怎麼申請等

導航意圖

導航意圖，指的是用戶想要「讓 Google 幫助他導航到特定頁面」，直接在 Google 搜尋欄中輸入特定網站的名字。

像是大家經常會直接搜尋：蘋果、FB 等網頁，再從搜尋結果中打開頁面、進入網站。

所以在搜尋「蘋果」時，Google 也會推測用戶的目的是「找蘋果的官網」，而不是要找尋「真的蘋果的相關資訊」。

因此，當 Google 判斷用戶的搜尋意圖是想要「進入特定網站」時，往往就會將該網站排名在第一名，讓搜尋結果符合用戶的「導航意圖」。

• 類似的導航意圖關鍵字：FB、IG、JKL

購買意圖

想要購物時，大家通常都會「Google 一下」，查查看商品是否有優惠折購、可以從那邊購入，這就是「購買意圖」！

所以，購買意圖就是：

• 使用者已經有想購買的商品，利用 Google 查找商品的相關資訊，想了解可以從那裡購入產品。

例如：

• 小明住在潮濕的基隆，他想買一台 6L 的除濕機

• 小明搜尋「6L Panasonic 除濕機 優惠」，想看看是否有電商網站進行除濕機的特賣會

因此帶有特定的產品字眼，或是帶有優惠意涵的關鍵字，就經常和用戶的「購買意圖」有關。

例如：

• 特定產品：除濕機、冰箱、床墊、洗衣機、飯店優惠券等

• 優惠、折扣、特賣、特價等關鍵字

當用戶搜尋這些「具有購買意圖的關鍵字」時，搜尋引擎的演算法也會優先排名電商網頁，滿足用戶的購物需求！

商業意圖

有時候在買東西之前難免會有點猶豫，想要貨比三家，參考其他人的使用心得，這時候也會「Google 一下」，查找網友們的相關建議、產品評測時，這就是「商業意圖」。

例如：

• 搜尋「床墊推薦」：最近想買床墊，仍在找尋相關資訊

• 搜尋「平價好喝的咖啡豆」：最近想買咖啡豆、想找平價的咖啡豆

• 搜尋「板橋好吃的餐酒館」：要跟朋友聚會，想知道板橋不錯的餐酒館有那些

所以，如果要滿足用戶的「商業意圖」，就要提供給他們相關的資訊、產品評論和比較。

例如：

• 床墊推薦：提供各家床墊評比、實際評測不同床墊的優缺點

• 平價好喝的咖啡豆：列出平價好喝的咖啡豆推薦名單、相關購買資訊

• 板橋好吃的餐酒館：列出板橋餐酒館清單，說明各店的優缺點、營業時間、營業地點

因此帶有「推薦、比較」意涵的關鍵字，經常和用戶的商業意圖有關，代表著使用者可能想要搜尋產品評論、獲得產品的相關資訊。

除此之外，大家通常也有搜尋附近店家的經驗，人們往往會使用「地點 + 商品名」作為關鍵字，來看網友是否有推薦的選項。

這類型的關鍵字，也常和「商業意圖」相關。

例如：

• 台北蛋糕店推薦

• 附近最好吃的便當

• 台北最好吃的冰火菠蘿油

• 新竹 CP 值高的飯店

延伸閱讀：〈關鍵字研究快狠準：你不可不知的關鍵字分類〉

如何推測搜尋者的搜尋意圖？

從關鍵字本身推測搜尋意圖

看到關鍵字時，我們多少可以推測得出使用者背後的意圖。

像是看到關鍵字含有「料理」時，就能推測讀者可能需要「食譜」。

含有疑問句的關鍵字：如何、怎麼樣、是否

例如：

• 關鍵字：「如何煮咖啡」

• 代表讀者想知道煮咖啡的相關資訊、步驟

• Google 提供搜尋者「煮咖啡」的教學文章

含有「特定知名網站名稱」的關鍵字：蘋果、臉書、JKL

例如：

• 關鍵字：「蘋果」

• 代表搜尋者想要進到蘋果官網

• Google 會把「Apple 蘋果官網」排名在首要位置

本身是「特定產品名」、含有「優惠、折扣」的關鍵字

例如：

• 關鍵字：「6L Panasonic 除濕機 優惠」

• 代表查詢者想購買除濕機

• Google 顯示購物比價網、有在賣除濕機的電商網頁

含有「推薦、比較、評測」的關鍵字

例如：

• 關鍵字：「床墊推薦」

• 代表使用者想知道產品評論、哪個床墊最值得考慮購買

• Google 提供床墊排行榜的相關評比文章

特別注意長尾關鍵字

長尾關鍵字往往是「搜尋意圖更加明確」的關鍵字，因此能更凸顯使用者查詢背後的意思。

因此，在看到有類似主題的長尾關鍵字時，你也可以注意使用者是否有不同的搜尋意圖。

例如：

• 「單眼相機推薦」：想要找到不錯的單眼相機，也許價格高一點也沒關係

• 「單眼相機入門推薦」：有特別強調是「入門款」相機，通常這時候不想花太多錢

查看搜尋結果頁面

Google 的精選摘要、複合式結果，往往會是 Google 認為能幫助查詢者快速解決問題、獲得相關資訊的段落。

換言之，這些摘要上面的資訊，很可能就是 Google 認為「特別符合」搜尋意圖的內容。

所以，你可以從 Google 的精選片段，來推測用戶搜尋關鍵字時想獲得甚麼樣的資訊，也在文章中放入與精選片段類似的內容。

另外也需要注意精選片段採用的「內容形式」，你需要在頁面中提供和精選片段有一致形式的內容。

假設精選片段有「列點步驟」，就可以仿照形式、在自己的頁面中也提供「列點步驟」的資訊。

Google 的精選片段與複合式結果常見的形式有：

• 購物資訊

• 相關知識

• 廣告

• 其他相關問題

• 相關影音

案例一、如何打領帶

• 精選片段：教你怎麼打各種領帶的圖文教學影片

• 比照精選片段，使用清單列出打領帶的每個步驟、提供示範教學影片

案例二、板橋好吃的義大利麵推薦

• 精選片段：各家義式餐廳地點

• 比照精選片段：撰寫含有各家義式餐廳評比、明確店家地點／營業時間的文章

在優化搜尋意圖前，你可以事先搜尋關鍵字，並且閱讀、分析 Google 提供的搜尋結果，參考排名良好的網頁，看它們都提供給讀者哪些資訊，就能藉此判斷用戶的搜尋意圖。

搜尋意圖可以不只一種

用戶的搜尋意圖也可能不是只有一種取向，像是搜尋「床墊清潔」時，就可以發現同時會有：

• 床墊清潔商家的廣告

• 床墊清潔的方法

代表有些人是想找清潔公司清潔床墊，有些人則是不小心打翻飲料在床上、想要知道如何快速復原、把床弄乾淨。

如何進行搜尋意圖優化

優化搜尋意圖，指的是讓你的頁面能提供給讀者更實用的資訊、達成使用者的搜尋意圖，讓他們滿意你的頁面內容、藉此提升網頁排名。

你需要實際的搜尋關鍵字、觀察排名良好的頁面都有提供甚麼關鍵資訊，藉此作為優化自己頁面的參考方向，再藉由明確的標題、簡單易瞭的圖表說明，讓用戶能更輕易的理解你的文章內容。

如此一來，就可以滿足用戶的搜尋意圖！

參考排名良好的頁面

當一個頁面獲得好的排名時，就代表它能夠提供讀者相關資訊、滿足用戶的搜尋意圖。

所以，仔細地看過關鍵字排名在首頁的各篇文章，你就可以了解用戶大致的搜尋意圖方向、知道甚麼是自己必須提供給讀者的關鍵資訊。

像是「如何撰寫成果報告書」的關鍵資訊，就是報告書的範例檔案。

可以從以下三個層面，分析排名良好頁面的關鍵資訊：

• 內容類型：搜尋結果頁面大多出現哪一種網頁

• 內容格式：內文是否有特定的格式，例如提供列點的教學步驟、影片、店家推薦清單、報告書範本等。

• 撰文角度：內文是否有獨特的撰寫角度，提供讀者更實用、更豐富的資訊

內容類型

指的是搜尋結果的「內容類型」，例如「6L 除濕機 優惠」的搜尋結果大都是電商網站。

所以，當你使用「6L 除濕機 優惠」做為關鍵字，卻不是電商網站時、沒有提供購買連結，代表用戶無法從你這邊獲得購買資訊，無法滿足他的搜尋意圖，也就無法擁有好的排名。

因此，你需要讓自己的內容類型與搜尋結果中主要的內容類型一致，才能擁有好的排名！

常見的網頁內容類型包含：

• 部落格文章

• 電商網站

• 商品分類頁面

• 著陸頁面

內容格式

內容格式，指的是頁面內文的形式。

像是搜尋「如何煮咖啡」就會有「列點的教學步驟」；搜尋「板橋好吃的義大利麵」，就會出現「精選義大利麵清單」。

至於搜尋「如何撰寫成果報告書」，就會發現這些頁面大都具有「成果報告書的範本」。

也就是說，使用「如何撰寫成果報告書」做為關鍵字時，就要和排名良好頁面的「內容形式」一樣，最好要提供讀者範本檔案，才能滿足用戶的搜尋意圖、有比較好的排名。

常見的內容形式有：

• 操作指南

• 列點教學步驟

• 列點進行說明

• 意見、評論、比較

• 提供範本檔案

撰文角度

當你的內容類型、內容格式都和排名良好的頁面相似後，接著可以優化的是「撰文角度」。

通常排名良好的頁面，都會有獨特的「內容觀點」，讓讀者能夠獲得更實用的資訊。

以「如何煮咖啡」為例，如果不只是說明煮咖啡的步驟，而是更進一步說明「怎樣煮咖啡可以更好喝」，就能獲得更好的排名。

或是「板橋好吃的義大利麵」，排名第一的文章有進一步地提供讀者不同間餐廳的價格區間：

所以設身處地提供讀者更多實用資訊、觀察排名靠前的頁面提供哪些獨特資訊，是優化搜尋意圖的方法之一。

分析搜尋結果頁面

除此之外，也可以透過 Google 的「精選片段」、「相關搜尋」來優化搜尋意圖。

Google 精選片段，就是搜尋引擎認為最能夠滿足讀者搜尋意圖的內容，因此你可以分析精選片段都提供甚麼資訊、是否有特定的格式，作為自己頁面的優化方向。

Google 相關搜尋，則能告訴你那些內容，可能同時是用戶想要得知的資訊。

你就可以依照這些方向，補充更多資訊到文章中，像是餐廳的價位、氣氛，推薦不同需求、不同預算的客戶不同間義大利麵餐廳。

案例：「板橋好吃的義大利麵」

相關搜尋：「板橋義大利麵平價、適合家庭聚餐、溫馨舒適的餐廳」

你可以：在文章補充餐廳價格區間、餐廳的氣氛、適合哪種類型的聚會（朋友／家庭）等資訊

因此在撰寫文章前，你需要參考排名良好的頁面、針對他們的頁面內容進行分析、參照 Google 的精選片段，找到用戶的搜尋意圖，就能順利優化你的頁面、獲得更好的排名！

提升使用者閱讀體驗

知道用戶的搜尋意圖後，你就可以依此開始撰寫文章、進行頁面優化。

你可以思考，怎樣才可以讓讀者更輕鬆地讀懂文章，讓他們能輕易地獲得想要的資訊、讓讀者可以在最短的時間內滿足搜尋意圖。

因此，建議文章中可以使用：

1. 明確的段落標題與層級：讓讀者可以快速在文章中找到他們想要閱讀的段落
    
2. 和搜尋意圖有關的文章標題：讓搜尋引擎能更順利地理解你的文章內容，知道這篇文章符合用戶的搜尋意圖
    
3. 使用圖表：以簡單明瞭的圖表，取代掉複雜、落落長的文字

搜尋意圖優化的關鍵要點

總而言之，搜尋意圖優化就是設法滿足讀者的需求、提供給他們符合搜尋意圖的優質內容。

所以，搜尋意圖優化的首要關鍵，就是找出讀者的搜尋意圖，你可以：

• 從關鍵字本身推測用戶的搜尋意圖

• 參考排名良好的頁面

• 分析搜尋結果頁面

接著，你需要根據分析結果優化自己的文章，你需要：

• 提供和排名良好頁面相似的內容類型、內容格式

• 提供和精選內容相似的內容類型、內容格式

• 建立能讓讀者理解文章架構的段落層級

• 建立和讀者搜尋意圖有關的文章標題

• 使用表格或圖解幫助讀者輕鬆閱讀文章