只做 SEO 夠不夠？經營 SEO 之外，我還需要幫網站買 PPC 廣告嗎？

SEM

SEM 的全名是 Search Engine Marketing（搜尋引擎行銷），這個詞彙在一開始被用以描述所有從搜尋引擎中獲得曝光度與流量的行銷策略（包括 SEO 與 PPC）。

但隨著時間的推進，SEM 現在的定義已經變成專指付費的搜尋引擎廣告行銷，而不再包含 SEO。

SEO 和 PPC 廣告如何為網站帶來流量？

從下圖可以看到， SEO 和 PPC 兩者顯示的位置是不同的，而兩者雖然最終目的都是要為網站帶來流量與曝光度，但操作方向卻不太相同。

SEO 帶來的「自然搜尋」流量

搜尋引擎上每天會有上兆次的搜尋，其中又有 83% 的使用者是使用 Google 來做搜尋。

而在臺灣，Google 不但擁有 91% 的市場佔有率，在手機等行動設備上的佔有率更是高達 96%。

半數以上的商業網站，其流量 (traffic) 來自於自然搜尋，且排名在前三名的搜索結果已經佔去了超過 ⅓ 的點擊率。

由此可知若網頁的排名在第一頁甚至前三名，被使用者看見的機率便會大幅提高。

當使用者點擊進入網站後，就有機會在網站內購買商品、認識該網站的品牌。

也就是點擊率有可能直接轉化為實際收益，或者幫助提高企業的知名度、建立品牌形象等等，這也是為何 SEO 對於品牌來說非常重要，近年企業也紛紛重視起網站 SEO 的原因。

PPC 點擊付費廣告如何增加網站曝光度？

Google Ads 是現今最多人使用的 PPC 廣告系統，下圖在搜尋結果頁面上，前方有「廣告」、「贊助商廣告」字樣的，便是屬於 PPC 廣告。

PPC 廣告會利用設定關鍵字的方式，來選定想要觸及的目標客群。廣告的投放並不是隨機的亂槍打鳥，而是呈現在搜尋相關關鍵字的使用者面前。

這樣的方式能夠幫助廣告更精準的瞄準對相關產業或商品有興趣的族群，也就是使用者已經有了相關搜尋的意圖以及想法之後，廣告才會出現並觸及使用者。

因此比起其他的廣告媒體來說更加的具有效益，而對於業主來說，其性價比相較之下也更高。

已經做了 SEO，還需要購買廣告嗎？

SEO 和廣告各自有其優缺點，而 Google 官方也表示，付費的 PPC 廣告是不會影響 SEO 成效的，因此可以得知兩者的效果並不衝突，甚至可以相輔相成。

SEO 有以下幾項無法突破的缺陷，可以依靠廣告來做補足：

SEO 需要長時間（平均三至六個月）才能看到顯著成果，廣告投放則較快能看到成效。

廣告能確保網站能出現在搜尋結果頁面最上方，甚至超越有較佳內容但沒有買廣告的 SEO。

避免同業競爭自己的品牌名稱：如果對手買走自己品牌名稱等關鍵字的廣告，即便網站 SEO 做得再好，也很難超越廣告。

Google 廣告的優點

• 能夠快速將網頁排名推至搜尋結果頁面的最上方：SEO 要看到成果，通常需要數週到數個月的等待時間，但使用廣告可以在短時間立刻見效。
   
• 可以依照區域位置投放廣告：例如想要把東西賣到臺灣，可以設定將廣告只顯示給位置在臺灣的使用者，而不顯示給位置在美國的人。
   
• 可指定投放廣告時間：例如瞄準下班後比較多人會搜尋網購的時間。
   
• 讓點擊廣告的使用者進入指定的目標網頁：例如要促銷商品時，可以直接將廣告連結至商品促銷頁面，而非網站首頁，或許更能刺激使用者購買。
   
• 具有廣告後台數據分析功能：可分析或追蹤使用者意圖、轉換率等成效結果。
   
• 可設定再行銷 (Remarketing) 廣告目標對象：可再次向接觸過網頁或商品的使用者投放廣告。

既然廣告有這麼多好處，是不是只要買廣告就好，不需要再花費時間去做 SEO 了呢？

不是的，從前面的說明可以得知，SEO 和廣告之間各自有其優缺點，操作的方式也不盡相同，兩者之間可以互補，但無法互相取代。

那麼，廣告的缺點有哪些呢？

Google 廣告的缺點

• 並非長久之計：投放廣告並不是長期經營網站的方法，因為只要一撤除廣告、不再繼續投入資金，排名效果立刻就消失，也就是曝光度與流量等等馬上會出現立即性的大幅下降。
   
• 整體而言花費比 SEO 高：廣告需要長期且不斷地投入資金，因此廣告的時間越久，累積的花費會越來越多，最後甚至會比 SEO 高出許多。
   
• 一個 Google 帳號僅能幫一個網站或網域買廣吿：同時管理多個網站的人，就必須以不同帳號進行管理，才能同時購買廣告。
   
• 前方有明顯的「廣告」字樣：向搜尋引擎購買廣告的網頁，雖然會顯示在搜尋結果頁面的最上方，但前方卻會多了「廣告」兩個字，有經驗的使用者一看就知道這是買廣告的網頁，很有可能會降低其點入頁面的意願。

• 需費時尋找高效益的關鍵字：雖然投放廣告可以馬上看出立即性的效果，但是隨著關鍵字設定的不同，得到的效果也會有高低落差，這時業主往往就必須花一段時間去尋找可以使企業或品牌經營獲得最佳效率、收益最高的關鍵字進行投放。

購買 PPC 廣告需要注意哪些事？

PPC 廣告要花多少錢？

前面已經說明完 SEO 與 PPC 廣告各自的優缺點，那麼最讓人關心的，無非就是廣告需要投入多少資金的問題了。

PPC 廣告是隨著使用者的點擊次數來做收費的。以 Google Ads 為例，其費用的計算方式為：

使用者的點擊次數 × 與 Google 達成協議的價格

一般來說，每則點擊的價格落在 0.5 至 12 美金（約為新台幣15 至 372 元）這個範圍，平均值大約為 2 至 4 美金（約為新台幣 62 至 124 元），而真正的實際價格則會根據每個關鍵字的競爭程度來決定。

Google 的數據是平均每 10 名點擊廣告的使用者中，就有一人會購買商品或是帶來實際收益。因此，可以用以上數據和企業或商家本身的經營狀況做評估，在廣告上究竟要投入多少的資金比例，才能使獲利最大化。

該如何選擇 PPC 廣告的關鍵字？

選擇適當的關鍵字，是非常重要的，畢竟整個 PPC 廣告投放的核心就是來自於關鍵字，找到一個好的關鍵字能夠幫助網站獲得高流量、為企業帶來高收益。

• 高度關聯性的關鍵字：先鎖定想要觸及的對象，然後思考這些人會搜尋哪些關鍵字，這些關鍵字又有哪些是與商品或產業具有密切相關性。

• 詳盡的關鍵字：也稱為長尾關鍵字。例如「床墊」這個字可能很多人搜尋，但搜尋床墊的人不一定都是要購買獨立筒床墊，因此如果想要賣獨立筒床墊，可以鎖定「獨立筒床墊推薦」或是「獨立筒床墊多少錢？」等較為精準的關鍵字，可以更準確的將廣告投放在有購買意圖的人面前。這樣的關鍵字通常長度較長，相較之下並不是這麼熱門且具有競爭力，但也因此價格通常會較低。

• 涵蓋範圍全面：在設定關鍵字的時候，必須設想使用者會使用哪些字詞來進行搜尋，而每個人使用的詞彙可能都會有些許差異，因此關鍵字必須涵蓋範圍廣泛，盡可能的包含所有可能性，才能網羅到越多有意圖的使用者。

而在購買廣告的時候，又有哪些需要注意的要點呢？

• 不斷更新關鍵字列表：透過不斷更新與商品或產業相關的關鍵字，來確保設定的關鍵字範圍足夠全面。

• 設定「排除關鍵字 (Negtive Keyword)」：有些看似類似的關鍵字，但其實使用者根本沒有搜尋相關產品的意圖。因此可以把這些字做排除，減少沒有效益的點擊次數，節省預算。
  
  例如：搜尋「代購 英文」的人，雖然關鍵字當中也有代購，但這些人很可能只是想知道代購的英文怎麼講，而不是真的想要購買商品。如果把廣吿投放在這群人面前，不但不能提供他們想要的資訊，反而還要為不必要的點擊付費，最後浪費了廣告預算，卻又沒有產生任何實質效益。

我們會知道這個資訊，也是因為自己也有經營過這個關鍵字，僅次於 Google 翻譯下方，佔據兩個排名，所以對這類型字詞的搜尋意圖有一定的了解。

• 定期檢查價格高昂的關鍵字：每隔一段時間，就要檢視是否有價格昂貴，但卻無法帶來相對收益的關鍵字，必要時將這些關鍵字從清單中刪除，以節省預算。

• 定期檢視及更新「登陸頁面 (Landing Page)」：登錄頁面就是使用者點擊廣告之後，你希望他被帶到的網頁。
  
  有時候點擊轉換成收益的轉換率過低，有可能是登陸頁面的內容無法吸引到使用者，因此不要將所有的廣告全部都引導到相同頁面，甚至不具有相關資訊的網頁上，而頁面內容也應該要適時更新或是替換。

• 細分廣告對象：有時候網站當中產品十分多元，因此也會有不一樣的搜尋族群。在設定廣告關鍵字時，將這些族群做細分，並分別設定廣告關鍵字和登陸頁面，會讓廣告效果更好。

有多人購買廣告時，Google 會把誰排在前面？

當一個十分熱門的關鍵字有許多人購買的時候，Google 內部自有一套評分系統來決定哪些廣告可以出現、甚至是可以排在第一位。這套評分系統會根據以下幾個標準來給予這些買廣告的網頁一個 0 到 10 分的「品質分數 (Quality Score)」：

• 廣告和網頁內容相關程度
   
• 登陸頁面的內容品質
   
• 預期點擊率

接著將這個品質分數乘以業主對每次廣告點擊所願意支付的費用之後，就會產生一個「廣告排名 (Ad Rank)」。

廣告排名分數越高的廣告，在許多人共同競爭同一個關鍵字的時候，就相對的越容易被展示出來。相對的，廣告排名分數太低的網頁，就會因為競爭力太弱，而無法擁有太多的曝光度。

因此，對於競爭激烈的關鍵字，需要注意的並不只是花費大筆金錢買廣告而已，網頁內容的品質也必須同時兼顧，才有較高的機會出現在搜尋結果的最上方。

SEO 和廣告我該怎麼選？

由以上篇幅的介紹可以了解，如果是十分熱門的關鍵字，除了買廣告之外，同時網頁也必須具備優質的內容，才能在眾多競爭者脫穎而出，進而排到搜尋結果頁面最上方的位置。

且 SEO 與廣告都各自有優點和其侷限性，因此在時間和預算都允許的情況下，建議兩者並行是最好的方式，畢竟雙管齊下的成效必定是最優異的。

只是當預算或者時間有限的時候，該如何做出對網站或是企業最有利的選擇呢？

• 若預算有限，但有足夠時間能夠好好經營網站，可以選擇先做 SEO。
   
• 沒有時間經營高品質內容，或者希望快速看見成效者，選擇廣告會是較好的方式。