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「內容行銷」是個很大的題目,國內外也不乏有許多文章在討論這個主題,然而能把內容行銷講的到位或是講到讓人聽懂,其實是件不容易的事。

 

本篇文章我們特別邀請到具有豐富實戰經驗的行銷人,用最淺顯易懂的語言告訴你所有內容行銷該知道的事。


這篇文章將會告訴你

 

  1. 內容行銷是什麼?為什麼它很重要?
  2. 內容行銷可以為企業帶來的效益
  3. 內容行銷與搜尋引擎最佳化 (SEO)
  4. 內容行銷與集客式行銷 (Inbound Marketing)
  5. 內容行銷的表現類型
  6. 內容行銷的執行步驟
  7. 如何打造內容炸彈
  8. 如何評估內容行銷的成效
  9. 國內外優質內容行銷案例分享

 

為什麼我們值得相信 —— 內容行銷實戰經驗行銷專家


此篇文章的筆者為擁有超過 10 年職場經驗的行銷人,曾於知名公司擔任行銷總監一職,目前專職於寫作,擅長用簡單的語言傳達複雜的知識。

 

筆者在過去的工作中,曾將一新創保健食品品牌,利用多元的行銷方式,將單一產品在一年內從零業績打造成年營收破億的明星商品。

 

誰適合閱讀這篇內容行銷文章

 

  • 需要透過網路讓消費者認識公司品牌及產品的企業老闆
  • 苦於廣告成效不斷下滑的行銷人
  • 預算不多的品牌行銷經理
  • 不知道如何將內容變現的內容創作者
  • 讀過很多內容行銷文章但仍不知如何執行者
  • 新手想了解內容行銷者

 

內容行銷是什麼?為什麼它很重要?

 

要解釋什麼是內容行銷前,讓我們先來看一個故事:「帥先生步入中年,發現自己頂上頭毛愈來愈稀疏,內心不免緊張,深怕自己多年努力維持的帥度一夕之間毀滅,於是,他開始上網搜尋預防掉髮的方式。

 

在瀏覽網頁的過程中,他看到了在X品牌網站上有一篇很實用的文章,內容從飲食、運動、頭皮保養等各種面向,教學如何預防掉髮並可以快速長出濃密的頭髮。

 

他意識到洗髮精的挑選十分重要,並且想要買預防掉髮專用的洗髮精。於是,他又打開 Google 搜尋掉髮專用洗髮精,看到很多評比跟網友都推薦X品牌,於是,他就下單了。」

 

這是一個消費者購買商品前的決策過程案例,但實際上顧客的購買決策過程有可能更為複雜:

 

顧客可能問了 3 個朋友、看了 10 個網站、又看過 5 次電視廣告,三個月後才決定購買。

 

現代的消費者買東西前都有上網搜尋的習慣,怎麼樣在消費者需要的時候,看到品牌所提供的有價值的「內容」,進而讓他增加對品牌的好感,最後產生購買行為,這就是「內容行銷」最簡單的精神。


NP Digital 的創辦人 Neil Patel 在他的網站中提到:

 

「內容行銷就是講故事,它是一項長期作戰,應該向目標受眾提供與他們非常相關的高品質內容,從而與目標受眾建立牢固的關係。」

 

與一般的廣告相比,內容行銷顯然更關注那些受眾客群。

 

簡單來說,內容行銷就是主動提供給顧客好的內容。

 

它⾏銷的是「品牌」⽽非「商品」。

 

商家要先主動提供好的內容給受眾,在他們的心中建立良好的品牌形象,才能在他們日後他們有需要時,自己主動找上門。

 

為什麼內容行銷的重要性近年一直被提及?因為在這個資訊量爆炸的時代,利用傳統的行銷方式已經遠遠不夠了。

 

內容行銷並不是只有如 Microsoft、P&G 這種國際級的大公司需要,事實上,小至零售、新創公司大至上市公司絕大多數的產業都應該善用內容行銷。

 

內容行銷可以為企業帶來的效益

 

一個好的內容行銷可以為公司帶來以下 三個關鍵效益 :

 

  1. 銷量上升:

    雖然內容行銷目的不在推銷產品而是行銷品牌,也很難衡量對銷量直接的效益,但是卻可以在潛在客戶心中留下深刻的印象,在客戶產生需求的時候,便有可能第一時間想到你的品牌及產品,這種效益隨著時間愈長,累積的能量會愈大。


     
  2. 節省廣告費用:

    有在做廣告投放的行銷人都知道,不管是FB、Google或其他電子及傳統媒體,因為現在廣告的管道太分散,造成廣告成本愈來愈高,效果也大不如前,且有投不一定有業績,但沒投一定沒業績。

    因此從長遠來看,花錢投放廣告只是一條永無止境的路,愈做愈辛苦。然而,內容行銷卻是投過長時間不斷提供優質內容,與潛在客戶產生信任跟連結,雖然前期會比較辛苦,但是後期會愈做愈輕鬆。


     
  3. 提升客戶忠誠度:

    由於內容行銷的特性,這些長期關注的受眾除了會在潛移默化下漸漸喜歡、信任你的品牌之外,也更願意主動推廣、介紹給周遭的人,無形中做到了口碑行銷的效果。

 

內容行銷與搜尋引擎最佳化 (SEO)

 

搜尋引擎最佳化(Search Engine Optimization, 簡稱 SEO)是透過了解搜尋引擎的運作規則來調整網站,例如優化關鍵字、內容結構等,目的是提升網站在搜尋引擎內的排名。

 

而好的內容也會提升搜尋引擎對網頁的排名權重,因此內容行銷跟 SEO 可以說是相輔相成。

 

一個提供好的食材,一個提供好的烹飪技術,加起來可以煮出一道美味菜餚。

 

搜尋引擎在判斷什麼是好的內容時,大概可以用以下三個標準來看:

 

 

  • 內容是否能高效率的解決搜尋者的問題
  • 內容是否涵蓋關鍵字所衍生的所有問題
  • 內容是否能提供給讀者充分的價值

 

內容行銷與集客式行銷 (Inbound Marketing)


在談到內容行銷時,集客式行銷是很常會被討論到的一個名詞,首先我們介紹一下推播式行銷 (Outbound Marketing) 跟集客式行銷 (Inbound Marketing) 的差別。

簡單來說,比起推播式行銷是用「推」的方式把廣告推給客人,集客式行銷是用「拉」的方式讓客戶主動靠近,而內容行銷可以說是集客式行銷中的一環,其精神都是一樣的,只是內容行銷會更加強調「產出優質的內容」以吸引顧客。

 

內容行銷的表現類型


內容行銷的呈現類型有數十種,根據 Optinmonster 的分析,有 15 種類型是最能夠跟受眾產生連結跟共鳴的,分別是:

 

 

  1. Blog Posts 部落格發文
  2. Long-Form Articles 長篇內容
  3. Original Research 原創研究
  4. Video 影片
  5. Infographics 資訊圖表
  6. Images 圖片
  7. Case Studies 實例研究
  8. White Papers/Reports 白皮書/報告
  9. Ebooks 電子書
  10. Presentations 簡報
  11. Webinars 網路研討會
  12. Quizzes and Polls 測驗和投票
  13. Podcasts 播客
  14. Checklists 清單
  15. Email Newsletters 電子郵件(電子報)

內容行銷的執行步驟


第一步:設定目標

 

每個公司在不同的階段做內容行銷,想達成的目的都不一樣,也許是要增加品牌知名度、也許是要增加老客戶忠誠度、又或許是想要增加訂閱人數等。

 

因此在執行內容行銷的第一步,就是要設定目標。

 

舉例來說,以一家新創銷售護膚品的A公司來說,初期最重要的就是讓消費者先認識品牌,因此目標應該設定在產出優質的內容,提高品牌的曝光度,先建立消費者對品牌的印象。

 

第二步:設定受眾

 

做行銷最恐怖的就是以為自己的產品可以賣給所有的人,連自己的目標受眾是誰都說不出來。


事實上,如果能精準的向一群特定受眾行銷,效果會遠勝過在廣大的群眾中花錢撒廣告。

 

因此,執行內容行銷的第二步就是要確認目標客群是誰,建立顧客人物誌 (Persona),去具體地描繪這群顧客的長相,包含他們的性別、年齡、生活模式、需求喜好等。


例如,A公司的主力產品是給異位性皮膚炎寶寶擦的保濕乳液,那麼它的目標受眾就可以設定為:

 

「25 - 40 歲女性,家有異位性皮膚炎寶寶的媽媽,平常她們喜歡上 FB 媽媽社團購物及交流資訊,遇到問題也會用 Google 查詢解決。」

 

第三步:規劃內容


在設定好目標跟受眾後,接下來就要開始規劃內容,包含內容產出的形式、內容方向及內容的排程。

 

在規劃時一定要切記從消費者的角度出發,而不是從公司的角度出發,去思考目標受眾喜歡看什麼?這個內容會對他有什麼幫助?

 

例如,A公司思考了它的目標受眾需要什麼,發現寶寶的皮膚問題十分困擾媽媽,因此媽媽們會上網去查詢關於異膚照護的相關知識,也會去媽媽社團諮詢其他媽媽的經驗。

 

於是這家公司的老闆想到自己跟公司主管都是醫護背景,有許多專業的知識,因而決定要持續產出有關於異膚照護的相關文章放在自家官網上,讓消費者看到文章時,可以順便認識這個品牌,建立品牌在異位性皮膚炎照護方面的權威感。

 

第四步:推廣內容


製作好內容後,如果沒有適度的推廣,很容易讓它就沉沒在茫茫大海中了。

 

因此製作好了後,可以先思考目標受眾大多會看哪些平台,然後從這些平台先去散播內容。

 

可以發布內容的管道有很多,包含官網、社群媒體(Facebook, Line, Instagram ...... 等)、部落格、新聞媒體、E-mail、App、Youtube 等。


例如,A公司寫了幾篇專業的異膚照護文章放在自家官網後,可以用素人身份到 Facebook 異位性皮膚炎的相關社團分享貼文,由於社團內的人跟這篇文章的主題關聯度很高,且文章是具有專業價值並不帶商業色彩,因此有較大的機率能夠引起他們的共鳴跟分享。

 

此外,如果文章夠專業,也可以嘗試投稿到健康類的新聞媒體,如果文章被採用,可以讓媒體在文章中加入自家官網的反向連結 (backlinks),對於官網在搜尋引擎的排名會非常加分。

 

第五步:數據分析,優化內容


推廣完內容後下一步就是分析數據,然後進一步的優化內容。可以分析的數據包含網頁瀏覽次數或影片觀看次數、社群媒體互動數(如按讚、留言、分享、收藏數)、搜尋引擎排名、訪客停留時間、跳出率 ...... 等。

 

做一段時間後就會發現哪些內容是受眾特別喜愛跟不喜愛的,然後可以再根據受眾的喜好產出更多優質的文章。

 

例如,A公司分析完數據發現,它的受眾喜歡看長文勝過於看影片,且只要是跟異膚照護的相關文章,放到社團中都會有很好的擴散效果。

 

因此,A公司就可以持續產出這類型的長文,然後複製成功經驗持續建立在受眾心中的專業形象。


第六步:流量變現


不管各家公司對內容行銷的目的是什麼,最終目的還是希望流量能變現,使公司業績提升。

 

但要小心的是,流量變現不能當作內容行銷的目標,也不能在執行內容行銷時急著變現,否則容易一開始就走歪掉。

 

做好內容行銷後,流量變現會是一件很自然發生的事,當然也有些小技巧可以幫助更快的變現,以下提供兩種方式參考:

一、搜集顧客資訊再行銷:

 

在潛在顧客閱讀網站的文章時,其實網站已經默默的在收集這些顧客的資訊,可以利用「Facebook 像素」來進行再行銷。

Facebook 像素是什麼呢?它是一串程式碼,我們可以把它想像成一台攝影機,可以記錄訪客在網站上的行為,例如瀏覽文章、把商品加到購物車等,這些都會被記錄下來,然後商家可以把這些名單撈出來再針對他們投放廣告,這就叫做「再行銷」。

由於這些受眾因為看過文章對該品牌有印象了,如果再針對他們投放品牌的產品廣告,連結度會較高,也會提升轉換率。

 

此外,除了以上方式,也可以採取主動但令客戶沒有防備的方式收集客戶名單。舉例來說,A公司的潛在顧客於閱讀文章時,發現資訊非常受用,在文章的最後看到:「想獲得異膚寶寶照護懶人包,請留下email,我們將把資訊寄給您。」

 

看到這個很多客戶都會留下 E-mail,A公司因此就可以獲得這些潛在客戶的電子郵箱,未來可以用電子報的方式接觸他們進行再行銷。

二、在文章中巧妙的置入導購連結:

 

在一篇文章中如果有購買連結,通常消費者會比較容易發現它是一篇業配文,對於文章的權威性也會大大的降低,因此一般我們不建議直接在文章中放產品導購連結。

 

然而,有些連結置入卻是非常巧妙不違和的,如果用得恰當,確實可以直接增加業績並追蹤成效。

 

舉例來說,A公司請了 50 位皮膚科醫師來盲測市面上 10 種乳液產品,最後作出評分跟排名,在文章中,也加上了這 10 種產品的官網連結。

 

在這個評測中,因為 50 位醫師夠具有權威性,且評測內容公平公正,也不特定偏好哪個品牌,受到消費者個信任,因此即使裡面有商品的官網連結也不顯得突兀。

如何打造內容炸彈

 

所謂的「內容炸彈」是指把自己製作好的高品質內容發佈到其他平台上,去「轟炸」對這個主題有興趣的粉絲,被炸到粉絲就會進一步成為你的粉絲。

 

「內容炸彈」這個用語最近幾年在社群小編中相當流行,它是一個可以幫助自己的粉專或平台快速吸粉的方法,但是要成功製作一個內容炸彈也並非是件易事。

 

以下分享要成功打造內容炸彈的幾個步驟要點:

 

  1. 需提供具有高價值性的內容給受眾:

    要成為內容炸彈,內容一定要是真心分享,最好是帶有創作者本身獨特的專業價值在其中,如果只是網路上的資料剪貼上去,那麼很難引起讀者共鳴。

     
  2. 避免在內容置入導購連結:

    在社群媒體上,大家對於廣告都很敏感,如果在內容放上導購連結,那麼這篇內容很容易被視為廣告,不但失去它的公信力,甚至連刊登的機會都沒有。

     
  3. 尋找受眾所在的社群,並加入他們:

    寫好了內容後,就可以在臉書上搜尋受眾可能會在的社團,這可以透過臉書的關鍵字來搜尋。

    例如一位網路行銷專家寫了一篇SEO相關的文章,他主要的受眾就是從事電商或是對網路行銷、SEO有興趣的人,因此他可以搜尋「電商、網路行銷、SEO、內容行銷」等關鍵字加入相關的社團,然後查看這些社團的發文規定,看是否適合在此社團發表自己的內容。

    這邊要留意的是,加新社團時,最好一天不要加超過 10 個,有些社團最好也是在裡面先互動一陣子再發文,不然很容易被視為廣告帳號。


     
  4. 撰寫引言,發表內容:

    在分享文章或內容到社團時,很重要的一點是不要只是把內容轉貼上去,而是要寫一小段引言,就像是在對該社團粉絲說話一樣,而且如果文章要分享到多個社團,最好每個社團的引言都不同,且每篇貼文需間隔5分鐘以上,這樣比較不會被臉書認定是廣告帳號因而被封鎖。

     
  5. 創造跟粉絲互動的行動呼籲:

    在粉絲看完你的優質內容後,最重要的就是希望這些粉絲能有所行動,進而變成你的粉絲或是幫你分享給更多的人,因此在內容的最後可以加上行動呼籲,提醒粉絲可以「到你的粉專按讚、追蹤你的頻道、按讚留言分享、或到你的網站看更深入的內容」。

    但一定要記得產生這些互動的前提一定是內容夠優質,對粉絲具有一定的價值,他們才會願意產生以上行爲。

 

內容炸彈範例

 

SEO 專家 Jemmy 撰寫了一篇「網站流量暴增 846.97% 的策略,將關鍵字排上精選摘要」的文章,用自身經驗公開自己如何運用關鍵字排名技巧提升文章的關鍵字排名與流量。

 

他將文章貼到 Facebook 社團「燒賣研究所:電商人的培養皿」後,短短幾天獲得數十則留言及 66 次分享,遠高於社團內其他貼文,顯然社團成員對這樣的文章主題是感興趣的。

如何評估內容行銷的成效


內容行銷不像一般主動式的廣告,可以立即去衡量其所帶來的效益,因此如果期待內容行銷短時間就能帶來效益,那麼專案很容易就會以失敗告終。根據經驗,內容行銷成效的評估最好時間能長達一年,在這一年當中可以分為三個階段來評估。

 

第一階段(第 1 - 3 個月):

 

觀察直接的數據,如網站瀏覽次數、按讚分享追蹤數、訪客停留時間、跳出率等,如果數據成效不佳代表內容需要再改善或是宣傳的管道不對。

 

第二階段(第 4 - 6 個月):

 

觀察網站的 SEO 排名及自然流量,如果有提升代表開始有成效。

 

第三階段(第 7 - 12 個月):

 

觀察網站的自然流量及轉換率等,看內容是否為網站帶來更好的轉換率或名單數。

國內外優質內容行銷案例

 

1. Blendtec:把 iPhone 用果汁機打碎的果汁調理機品牌

 

這是一個非常成功的內容行銷案例,Blendtec 是一個果汁調理機品牌,為了展示其果汁機的威力,它製作了一系列的影片叫 "Will it blend?"

 

影片中主持人,也就是品牌的創辦人,拿來攪拌的並不是食物,而是各式各樣意想不到的物品,包含棒球、魔術方塊、XBox360 等

 

最有名的就是該品牌在 2007 年時,把一台 iPhone 放入果汁調理機攪拌,這影片迅速紅遍全球,也獲得許多新聞媒體報導,  Youtube 觀看次數迅速突破千萬次。


該品牌操作會這麼成功的原因是因為它成功引起人們的好奇心,大家都想看這一次又要攪拌什麼奇怪的東西,以及是否真的能攪拌成功。

 

透過這樣的方式,不但內容有趣能引起消費者興趣,同時也告訴消費者這個品牌果汁調理機的堅固性,甚至連 iPhone 都能絞碎,那麼一般的食物又有什麼不可以的呢?

 

據報導,該品牌自從推出這系列的廣告後,公司產品銷量激增了 500%。

Rip Curl:分享衝浪故事的終極衝浪公司

 

Rip Curl 是澳洲知名的衝浪服飾品牌,成立於 1969 年,由一對衝浪狂熱者 Claw 跟 Brian 所創立,他們用「Live The Search 探索無止境、挑戰無極限」做為品牌的精神,並且透過網站分享衝浪者的探索故事,不但提供最棒的衝浪地點,也分享其地形特徵、衝浪風格等。


Rip Curl 的這種內容行銷方式成功吸引了世界各地衝浪的愛好者,目前 Rip Curl 的臉書粉絲超過 220 萬人, Youtube 也有超過 13 萬的訂閱者,它是一個成功吸引目標客群並且實際成功變現的良好案例。

KKday:亞洲最大的旅遊體驗平台

 

KKday 創立於 2014 年,是台灣第一個專門提供旅遊體驗的線上平台,也成功在三年內成為亞洲最大的旅遊體驗平台。

 

其在剛創立時,推出台灣第一個「最爽試玩員」職位,成功引起話題,為它帶來不少免費的流量與品牌曝光,且這些遊記後來也成為 KKday 內容行銷的種子。

 

KKday 的目標客群為 25 - 45 歲的女性自助旅行者,因此其透過經營部落格、經營 Youtube、部落客推薦、新聞報導等多管道方式分享旅遊內容,成功吸引一群喜歡深度旅遊的群眾。

 

例如在 Google 搜尋「東京自由行」,就可以看到 KKday 在其部落格發表的內容:

 

2021 東京自由行|東京景點推薦、東京地鐵交通、日本疫情入境措施、住宿推薦、行程、必吃美食與必買伴手禮,最強東京懶人包整理!

 

以上這篇文章不但鉅細彌遺的分享東京自由行所需要知道的資訊,KKday 更巧妙的置入各種導購連結。

 

因為在查看旅遊行程時,確實需要購買這些旅遊產品,所以這樣的連結置入不但不會讓消費者覺得反感,反而是可以即時提供解決方案,因此是成功將內容跟導購結合的行銷方式。